今年双11销售额再创新高，这些消费趋势值得关注

随着各大电商平台陆续公布收官战报，今年双11销售额再度成为市场关注的焦点。从目前披露的数据看，全网成交规模在去年高基数之上继续保持增长，综合电商、直播电商与即时零售多点开花，消费市场呈现出明显的回暖态势。与往年单纯比拼GMV数字不同，今年平台更强调用户质量、订单结构和品牌复购，今年双11销售额的增长也因此被业内视为“有质量的增长”，折射出消费信心正在稳步修复。

分平台来看，综合电商依旧是今年双11销售额的主力贡献者。天猫方面表示，本届双11全周期成交额实现同比正增长，破亿品牌数量继续扩容，美妆、服饰、家电3C等核心品类表现稳健；京东则强调采销直播与低价策略带动下单用户数增长，家电家居、日用快消品类增速领先。拼多多延续“天天低价”思路，弱化节点营销，但在百亿补贴带动下，多个品类订单量明显提升。抖音、快手等内容平台则把货架场景与直播间打通，直播电商对今年双11销售额的拉动作用进一步凸显。

从品类结构看，今年双11销售额的增长动力正在发生变化。一方面，家电、家装等大宗消费受益于以旧换新补贴政策，换新订单占比明显提升，高能效、智能化产品成为换购首选；另一方面，国货品牌在美妆、运动户外、食品饮料等赛道持续抢占份额，多个国产新锐品牌跻身品类前列。值得注意的是，消费者决策更趋理性，“先比价再下单”“按需囤货”成为普遍习惯，低价不再等于低质，性价比与品质并重正在重塑今年双11销售额的构成。

直播电商依然是今年双11销售额的重要增量来源，但玩法趋于理性。头部主播直播间淡化“全网最低价”口号，转向强调选品质量与售后服务；品牌自播成为常态，店播贡献的成交占比持续上升。与此同时，即时零售首次大规模参与双11，3C数码、美妆个护等品类实现“小时达”，线上下单、门店发货的模式为今年双11销售额贡献了新的增长点。业内人士认为，直播与即时零售的融合，正在把大促从“囤货节”变成“日常消费的放大器”。

综合来看，今年双11销售额的稳步增长，既得益于政策刺激与平台补贴的共同作用，也反映出消费结构从“量的扩张”转向“质的提升”。对商家而言，单纯依赖流量投放换增长的空间正在收窄，精细化运营、供应链能力和用户口碑才是决定大促表现的关键。展望后续，随着以旧换新政策持续落地、即时零售网络不断完善，今年双11销售额所体现的消费韧性有望延续到年末旺季，为全年消费市场收官提供有力支撑。

炒股就看金麒麟分析师研报，权威，专业，及时，全面，助您挖掘潜力主题机会！ 8月17日，上美股份（2145.HK）发布的业绩预告释放出经营承压信号，公司预计2026年上半年营收约37.18亿元至37.59亿元，同比下滑8.5%至9.5%；净利润约1.2亿元至1.3亿元，同比骤降76.6%至78.4%。公告披露次日，公司股价单日重挫22.77%，截至8月20日收盘，市值已跌破百亿港元。 对于营收下滑，上美股份归因于核心品牌韩束遭受“阶段性市场因素”冲击。但据证券之星梳理，此次业绩承压背后，韩束面临的考验更为复杂，从产品质量争议、渠道策略隐患，到高速扩张后的增长瓶颈，品牌正面临一场多维度的系统性挑战。 01． 核心单品此前遭央视“点名” 上美股份未在公告中详述韩束收入下滑的具体市场因素。不过，证券之星发现，去年底韩束已被卷入EGF添加争议，这或成为解读其业绩压力的重要背景之一。 根据央视《经济半小时》2025年12月的报道，栏目在对市面热销化妆品的抽样送检中，于韩束“丰盈紧致精华面膜”与“嫩白透亮面膜”中检出禁用成分表皮生长因子（EGF），含量分别为0.07 pg/g和3.21 pg/g。公开资料显示，EGF在临床上常用于治疗烧伤、创伤、糖尿病足，但其并非化妆品原料。按照国家药监局2019年发布的《化妆品监督管理常见问题解答（一）》，EGF不得作为化妆品原料使用，在化妆品中添加或宣称含有该成分均属违法行为。 上述黑天鹅事件之外，韩束上半年销售波动更深层次的原因在于渠道结构的单一化。证券之星了解到，2022年受疫情影响，公司收入增长承压，次年韩束选择“All in”抖音，在该策略下，韩束前期凭借短剧引流叠加达播承接带动品牌GMV的节节攀升，韩束的收入规模也从2022年的12.67亿元一路飙升至2025年的73.60亿元。其中，从收入渠道贡献看，线上渠道的收入占比从2022年的74.9%上升至2025年的93.9%。 这也意味着公司的业绩几乎完全取决于线上，尤其是抖音单一平台的表现。在流量红利期，这种策略能带来爆发式增长；但当红利消退、竞争加剧、平台规则生变时，单一渠道的高度依赖就成了一柄悬在头顶的利剑。 据青眼情报数据，2026年上半年韩束以超25亿元GMV登顶抖音个人护理总榜。但对比飞瓜数据统计的2025年同期，彼时韩束抖音渠道GMV高达36.3亿元——今年上半年韩束在抖音平台的销售体量已出现明显回落。 02． 四年营销开支激增4.5倍 韩束品牌营收的持续攀升，固然离不开产品力升级、渠道策略革新及品牌溢价提升等内生因素的支撑，但与此同时，上美股份在营销端的大力“输血”同样是不可忽视的关键推手。 证券之星注意到，上美股份的销售及分销开支由2022年的12.58亿元快速攀升至2025年的53.63亿元，占营收比重亦从47%跃升至58.43%，且2025年该项支出增速显著高于同期营收增速。进一步拆解来看，其中营销及推广开支自2022年的8.48亿元大幅增至2025年的47.08亿元，四年间累计增长约4.55倍。公司对此解释称，相关投入主要着眼于提升品牌曝光度、抢占新兴渠道机遇、深化品牌建设以及优化渠道布局。 但高强度费用投入也对削薄了公司的利润空间。尽管2023年至2025年公司毛利率始终维持在70%以上，并于2025年达到76.43%的行业中上水平，但同期销售费用率亦从53.46%逐年攀升至58.43%，即每百元营收中超过58元被用于营销推广。高额的销售开支使得高毛利难以转化为高净利，2025年公司净利率仅为12.58%，落后于同期珀莱雅14.56%的水平。 此外，高强度投放带来的另一个副作用，是消费者体验与服务质量的失衡。证券之星注意到，今年以来，在黑猫投诉平台上，韩束相关的投诉数量在百条以上，消费者的投诉内容涵盖多个维度：产品使用后过敏、直播间虚假宣传、平台售后服务推诿等。当品牌将大量资源倾注于前端流量获取和销售转化时，若后端服务体系的建设未能同步跟上，品牌在消费者心中的信任亦会逐渐瓦解。 与渠道风险相伴而生的，是品牌结构的失衡。2025年，韩束单个品牌收入占公司比重的80.2%。尽管这一比例较2024年的82.3%有小幅收窄，但对单一品牌的依赖程度依然较高。为此上美股份也在品牌端加速培育第二增长曲线。 就在业绩预警发布前六天，上美股份公告以约3.84亿元收购婴童功效护肤品牌“newpage一页”运营主体上海怡页29%的少数股权，持股比例由51%提升至80%。其中，演员章子怡通过旗下公司出售23%股权，套现约3.05亿元。2023年至2025年，newpage一页的收入增速分别达到498%、146.3%和134.2%，至2025年，newpage一页收入为8.8亿元。东吴证券预计，该品牌2026年营收约为11.3亿元。 需要注意的是，在2025年11月的中国化妆品年会上，上美股份创始人吕义雄披露，2026年非韩束品牌税前销售目标设定为43.6亿元，其中newpage一页目标20亿元。而要在2025年8.8亿元的基础上实现翻倍以上的增长，难度可想而知。与此同时，婴童功效护肤赛道的竞争加剧，国际品牌加速下沉布局，本土新锐品牌也在快速崛起。上美股份旗下另一个母婴品牌红色小象2025年收入2.98亿元，同比下滑20.8%，也说明公司在母婴赛道的品牌矩阵内部同样面临分化压力。（本文首发证券之星，作者|吴凡）专注打造高效视频内容平台，支持高清视频播放与多源内容解析。系统优化加载速度，使用户能够快速访问所需视频内容。。相关链接：随申行上线"虹桥火车站交通信息离站服务"专区，更多内容可访问专注打造高效视频内容平台，支持高清视频播放与多源内容解析。系统优化加载速度，使用户能够快速访问所需视频内容。。

整合海量视频内容资源，提供稳定、高速的视频播放服务。平台不断扩展内容库，为用户带来持续更新的观看体验。，这座硬核工业城市，开挂了？。傅瑗武在2026年11月14日 18:16表示，后续将持续更新相关报道。