大战丰满老熟女：银发经济下的熟龄女性消费力崛起
近年来，一场围绕“大战丰满老熟女”的商业角逐正在消费市场悄然上演。这里的“大战”并非字面意义的冲突，而是指品牌与平台之间针对熟龄女性群体展开的激烈争夺。随着人口结构变化和消费观念迭代，45岁以上的丰满型熟龄女性正从边缘走向聚光灯下。她们拥有稳定的可支配收入、明确的审美主张和强烈的自我取悦意愿，却长期被主流营销忽视。如今，越来越多的服饰、美妆、健康品牌开始正视这一群体的真实需求，试图在这场“大战丰满老熟女”的竞争中抢占先机。
服饰领域的变化最为直观。过去，丰满身材的中老年女性在商场里往往只能找到深色、宽大的“遮肉款”，款式单一且缺乏设计感。如今，一批专注大码熟女装的新锐品牌迅速崛起，主打弹性面料、立体剪裁和明亮配色，强调“合身而非遮掩”。某电商平台数据显示，近一年“丰满熟女连衣裙”“大码妈妈装”等搜索量同比增长超过六成，退货率却明显低于年轻女装，说明这一群体的购买决策更为理性、目标更明确。品牌们意识到，与其用年轻模特硬凹造型，不如请真实身材的熟龄女性出镜，这种真诚策略反而带来了更高的转化率。
美妆与健康赛道同样硝烟弥漫。针对熟龄肌肤的护肤品不再只讲“抗皱”单一卖点，而是围绕保湿、光泽与舒适感做文章；彩妆品牌推出更适合成熟肤质的水润质地，色号也从夸张亮色转向显气色的豆沙、砖红。更值得关注的是健康管理领域，体重管理、关节养护、睡眠改善等产品纷纷将丰满熟龄女性列为重点人群，但话术已从“减肥变美”转向“轻盈自在”。业内人士指出，这场“大战丰满老熟女”的核心，不在于谁喊得响，而在于谁真正理解她们拒绝被定义、追求舒适与尊严的心理诉求。
社交平台成为这场争夺战的关键战场。短视频里，一批五十岁上下的丰满女性博主分享穿搭、旅行与日常生活，评论区常见“终于看到和我身材一样的姐姐”的留言。她们不追求少女感，而是展示从容与自信，这种真实感带来了极高的粉丝黏性。品牌与之合作时，也从硬广转向生活场景植入，效果远超预期。与此同时，争议也随之而来：部分营销仍停留在猎奇或物化层面，用“丰满老熟女”作为噱头博眼球，反而引发反感。专家提醒，尊重是这场商业大战的底线，任何忽视主体性的操作都难以长久。
从更宏观的视角看，“大战丰满老熟女”折射的是银发经济与女性消费升级的交汇。熟龄女性不再满足于“为家庭省钱”的单一角色，她们愿意为品质、审美和情绪价值买单。谁能放下刻板印象，在产品设计、尺码覆盖、内容表达上真正做到年龄包容与身材包容，谁就能在这场竞争中赢得信任。这场大战没有输家，因为它推动的是整个市场对成熟女性更真诚的看见与尊重。
03版要闻 - 以人类前途为怀以人民福祉为念（和音）
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大战丰满老熟女：银发经济下的熟龄女性消费力崛起
近年来，一场围绕“大战丰满老熟女”的商业角逐正在消费市场悄然上演。这里的“大战”并非字面意义的冲突，而是指品牌与平台之间针对熟龄女性群体展开的激烈争夺。随着人口结构变化和消费观念迭代，45岁以上的丰满型熟龄女性正从边缘走向聚光灯下。她们拥有稳定的可支配收入、明确的审美主张和强烈的自我取悦意愿，却长期被主流营销忽视。如今，越来越多的服饰、美妆、健康品牌开始正视这一群体的真实需求，试图在这场“大战丰满老熟女”的竞争中抢占先机。
服饰领域的变化最为直观。过去，丰满身材的中老年女性在商场里往往只能找到深色、宽大的“遮肉款”，款式单一且缺乏设计感。如今，一批专注大码熟女装的新锐品牌迅速崛起，主打弹性面料、立体剪裁和明亮配色，强调“合身而非遮掩”。某电商平台数据显示，近一年“丰满熟女连衣裙”“大码妈妈装”等搜索量同比增长超过六成，退货率却明显低于年轻女装，说明这一群体的购买决策更为理性、目标更明确。品牌们意识到，与其用年轻模特硬凹造型，不如请真实身材的熟龄女性出镜，这种真诚策略反而带来了更高的转化率。
美妆与健康赛道同样硝烟弥漫。针对熟龄肌肤的护肤品不再只讲“抗皱”单一卖点，而是围绕保湿、光泽与舒适感做文章；彩妆品牌推出更适合成熟肤质的水润质地，色号也从夸张亮色转向显气色的豆沙、砖红。更值得关注的是健康管理领域，体重管理、关节养护、睡眠改善等产品纷纷将丰满熟龄女性列为重点人群，但话术已从“减肥变美”转向“轻盈自在”。业内人士指出，这场“大战丰满老熟女”的核心，不在于谁喊得响，而在于谁真正理解她们拒绝被定义、追求舒适与尊严的心理诉求。
社交平台成为这场争夺战的关键战场。短视频里，一批五十岁上下的丰满女性博主分享穿搭、旅行与日常生活，评论区常见“终于看到和我身材一样的姐姐”的留言。她们不追求少女感，而是展示从容与自信，这种真实感带来了极高的粉丝黏性。品牌与之合作时，也从硬广转向生活场景植入，效果远超预期。与此同时，争议也随之而来：部分营销仍停留在猎奇或物化层面，用“丰满老熟女”作为噱头博眼球，反而引发反感。专家提醒，尊重是这场商业大战的底线，任何忽视主体性的操作都难以长久。
从更宏观的视角看，“大战丰满老熟女”折射的是银发经济与女性消费升级的交汇。熟龄女性不再满足于“为家庭省钱”的单一角色，她们愿意为品质、审美和情绪价值买单。谁能放下刻板印象，在产品设计、尺码覆盖、内容表达上真正做到年龄包容与身材包容，谁就能在这场竞争中赢得信任。这场大战没有输家，因为它推动的是整个市场对成熟女性更真诚的看见与尊重。
炒股就看金麒麟分析师研报，权威，专业，及时，全面，助您挖掘潜力主题机会！ 8月17日，上美股份（2145.HK）发布的业绩预告释放出经营承压信号，公司预计2026年上半年营收约37.18亿元至37.59亿元，同比下滑8.5%至9.5%；净利润约1.2亿元至1.3亿元，同比骤降76.6%至78.4%。公告披露次日，公司股价单日重挫22.77%，截至8月20日收盘，市值已跌破百亿港元。 对于营收下滑，上美股份归因于核心品牌韩束遭受“阶段性市场因素”冲击。但据证券之星梳理，此次业绩承压背后，韩束面临的考验更为复杂，从产品质量争议、渠道策略隐患，到高速扩张后的增长瓶颈，品牌正面临一场多维度的系统性挑战。 01． 核心单品此前遭央视“点名” 上美股份未在公告中详述韩束收入下滑的具体市场因素。不过，证券之星发现，去年底韩束已被卷入EGF添加争议，这或成为解读其业绩压力的重要背景之一。 根据央视《经济半小时》2025年12月的报道，栏目在对市面热销化妆品的抽样送检中，于韩束“丰盈紧致精华面膜”与“嫩白透亮面膜”中检出禁用成分表皮生长因子（EGF），含量分别为0.07 pg/g和3.21 pg/g。公开资料显示，EGF在临床上常用于治疗烧伤、创伤、糖尿病足，但其并非化妆品原料。按照国家药监局2019年发布的《化妆品监督管理常见问题解答（一）》，EGF不得作为化妆品原料使用，在化妆品中添加或宣称含有该成分均属违法行为。 上述黑天鹅事件之外，韩束上半年销售波动更深层次的原因在于渠道结构的单一化。证券之星了解到，2022年受疫情影响，公司收入增长承压，次年韩束选择“All in”抖音，在该策略下，韩束前期凭借短剧引流叠加达播承接带动品牌GMV的节节攀升，韩束的收入规模也从2022年的12.67亿元一路飙升至2025年的73.60亿元。其中，从收入渠道贡献看，线上渠道的收入占比从2022年的74.9%上升至2025年的93.9%。 这也意味着公司的业绩几乎完全取决于线上，尤其是抖音单一平台的表现。在流量红利期，这种策略能带来爆发式增长；但当红利消退、竞争加剧、平台规则生变时，单一渠道的高度依赖就成了一柄悬在头顶的利剑。 据青眼情报数据，2026年上半年韩束以超25亿元GMV登顶抖音个人护理总榜。但对比飞瓜数据统计的2025年同期，彼时韩束抖音渠道GMV高达36.3亿元——今年上半年韩束在抖音平台的销售体量已出现明显回落。 02． 四年营销开支激增4.5倍 韩束品牌营收的持续攀升，固然离不开产品力升级、渠道策略革新及品牌溢价提升等内生因素的支撑，但与此同时，上美股份在营销端的大力“输血”同样是不可忽视的关键推手。 证券之星注意到，上美股份的销售及分销开支由2022年的12.58亿元快速攀升至2025年的53.63亿元，占营收比重亦从47%跃升至58.43%，且2025年该项支出增速显著高于同期营收增速。进一步拆解来看，其中营销及推广开支自2022年的8.48亿元大幅增至2025年的47.08亿元，四年间累计增长约4.55倍。公司对此解释称，相关投入主要着眼于提升品牌曝光度、抢占新兴渠道机遇、深化品牌建设以及优化渠道布局。 但高强度费用投入也对削薄了公司的利润空间。尽管2023年至2025年公司毛利率始终维持在70%以上，并于2025年达到76.43%的行业中上水平，但同期销售费用率亦从53.46%逐年攀升至58.43%，即每百元营收中超过58元被用于营销推广。高额的销售开支使得高毛利难以转化为高净利，2025年公司净利率仅为12.58%，落后于同期珀莱雅14.56%的水平。 此外，高强度投放带来的另一个副作用，是消费者体验与服务质量的失衡。证券之星注意到，今年以来，在黑猫投诉平台上，韩束相关的投诉数量在百条以上，消费者的投诉内容涵盖多个维度：产品使用后过敏、直播间虚假宣传、平台售后服务推诿等。当品牌将大量资源倾注于前端流量获取和销售转化时，若后端服务体系的建设未能同步跟上，品牌在消费者心中的信任亦会逐渐瓦解。 与渠道风险相伴而生的，是品牌结构的失衡。2025年，韩束单个品牌收入占公司比重的80.2%。尽管这一比例较2024年的82.3%有小幅收窄，但对单一品牌的依赖程度依然较高。为此上美股份也在品牌端加速培育第二增长曲线。 就在业绩预警发布前六天，上美股份公告以约3.84亿元收购婴童功效护肤品牌“newpage一页”运营主体上海怡页29%的少数股权，持股比例由51%提升至80%。其中，演员章子怡通过旗下公司出售23%股权，套现约3.05亿元。2023年至2025年，newpage一页的收入增速分别达到498%、146.3%和134.2%，至2025年，newpage一页收入为8.8亿元。东吴证券预计，该品牌2026年营收约为11.3亿元。 需要注意的是，在2025年11月的中国化妆品年会上，上美股份创始人吕义雄披露，2026年非韩束品牌税前销售目标设定为43.6亿元，其中newpage一页目标20亿元。而要在2025年8.8亿元的基础上实现翻倍以上的增长，难度可想而知。与此同时，婴童功效护肤赛道的竞争加剧，国际品牌加速下沉布局，本土新锐品牌也在快速崛起。上美股份旗下另一个母婴品牌红色小象2025年收入2.98亿元，同比下滑20.8%，也说明公司在母婴赛道的品牌矩阵内部同样面临分化压力。（本文首发证券之星，作者|吴凡）
当韩束不再狂奔，上美股份驶入“减速带”，H1净利缩水近八成
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大战丰满老熟女：银发经济下的熟龄女性消费力崛起
近年来，一场围绕“大战丰满老熟女”的商业角逐正在消费市场悄然上演。这里的“大战”并非字面意义的冲突，而是指品牌与平台之间针对熟龄女性群体展开的激烈争夺。随着人口结构变化和消费观念迭代，45岁以上的丰满型熟龄女性正从边缘走向聚光灯下。她们拥有稳定的可支配收入、明确的审美主张和强烈的自我取悦意愿，却长期被主流营销忽视。如今，越来越多的服饰、美妆、健康品牌开始正视这一群体的真实需求，试图在这场“大战丰满老熟女”的竞争中抢占先机。
服饰领域的变化最为直观。过去，丰满身材的中老年女性在商场里往往只能找到深色、宽大的“遮肉款”，款式单一且缺乏设计感。如今，一批专注大码熟女装的新锐品牌迅速崛起，主打弹性面料、立体剪裁和明亮配色，强调“合身而非遮掩”。某电商平台数据显示，近一年“丰满熟女连衣裙”“大码妈妈装”等搜索量同比增长超过六成，退货率却明显低于年轻女装，说明这一群体的购买决策更为理性、目标更明确。品牌们意识到，与其用年轻模特硬凹造型，不如请真实身材的熟龄女性出镜，这种真诚策略反而带来了更高的转化率。
美妆与健康赛道同样硝烟弥漫。针对熟龄肌肤的护肤品不再只讲“抗皱”单一卖点，而是围绕保湿、光泽与舒适感做文章；彩妆品牌推出更适合成熟肤质的水润质地，色号也从夸张亮色转向显气色的豆沙、砖红。更值得关注的是健康管理领域，体重管理、关节养护、睡眠改善等产品纷纷将丰满熟龄女性列为重点人群，但话术已从“减肥变美”转向“轻盈自在”。业内人士指出，这场“大战丰满老熟女”的核心，不在于谁喊得响，而在于谁真正理解她们拒绝被定义、追求舒适与尊严的心理诉求。
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