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今年双11销售额再创新高，这些消费趋势值得关注

随着各大电商平台陆续公布收官战报，今年双11销售额再度成为市场关注的焦点。从目前披露的数据看，全网成交规模在去年高基数之上继续保持增长，综合电商、直播电商与即时零售多点开花，消费市场呈现出明显的回暖态势。与往年单纯比拼GMV数字不同，今年平台更强调用户质量、订单结构和品牌复购，今年双11销售额的增长也因此被业内视为“有质量的增长”，折射出消费信心正在稳步修复。

分平台来看，综合电商依旧是今年双11销售额的主力贡献者。天猫方面表示，本届双11全周期成交额实现同比正增长，破亿品牌数量继续扩容，美妆、服饰、家电3C等核心品类表现稳健；京东则强调采销直播与低价策略带动下单用户数增长，家电家居、日用快消品类增速领先。拼多多延续“天天低价”思路，弱化节点营销，但在百亿补贴带动下，多个品类订单量明显提升。抖音、快手等内容平台则把货架场景与直播间打通，直播电商对今年双11销售额的拉动作用进一步凸显。

从品类结构看，今年双11销售额的增长动力正在发生变化。一方面，家电、家装等大宗消费受益于以旧换新补贴政策，换新订单占比明显提升，高能效、智能化产品成为换购首选；另一方面，国货品牌在美妆、运动户外、食品饮料等赛道持续抢占份额，多个国产新锐品牌跻身品类前列。值得注意的是，消费者决策更趋理性，“先比价再下单”“按需囤货”成为普遍习惯，低价不再等于低质，性价比与品质并重正在重塑今年双11销售额的构成。

直播电商依然是今年双11销售额的重要增量来源，但玩法趋于理性。头部主播直播间淡化“全网最低价”口号，转向强调选品质量与售后服务；品牌自播成为常态，店播贡献的成交占比持续上升。与此同时，即时零售首次大规模参与双11，3C数码、美妆个护等品类实现“小时达”，线上下单、门店发货的模式为今年双11销售额贡献了新的增长点。业内人士认为，直播与即时零售的融合，正在把大促从“囤货节”变成“日常消费的放大器”。

综合来看，今年双11销售额的稳步增长，既得益于政策刺激与平台补贴的共同作用，也反映出消费结构从“量的扩张”转向“质的提升”。对商家而言，单纯依赖流量投放换增长的空间正在收窄，精细化运营、供应链能力和用户口碑才是决定大促表现的关键。展望后续，随着以旧换新政策持续落地、即时零售网络不断完善，今年双11销售额所体现的消费韧性有望延续到年末旺季，为全年消费市场收官提供有力支撑。

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在严监管的趋势下，今年以来，金融管理部门针对银行绩效考核机制违规问题密集“亮剑”，精准指向银行存贷业务“内卷”源头。 8月7日，福建、江西两地金融监管局在同一天披露罚单，永泰县农村信用合作联社、宜春农村商业银行两家银行均因“绩效考核指标设置违规”被罚。 其中，永泰县农村信用合作联社因个人经营性贷款贷前调查不尽职、贷后管理不到位，违规设置绩效考核指标，自助循环类个人贷款贷后管理不到位，借新还旧及重组贷款管理不到位，被罚款150万元；宜春农村商业银行因违规设定存款考核指标、数据不真实、虚增存贷款规模，被罚款90万元。 《金融时报》记者注意到，银行违规设置、下达绩效考核指标的乱象并非个例。年内已有超10家银行因“违规下达考核指标”被监管处罚，且多为百万元级的大额罚单。 具体来看，今年1月，松溪县农村信用合作联社因违规设置时点考核指标等违规行为，合计被罚款150万元；2月，四川凉山农商银行因绩效考评指标和机制不合规等原因被罚款120万元。此外，福建沙县农商银行、大田县农村信用合作联社因违规下达存款考核指标等原因分别被罚款170万元、145万元。 在严格落实“双罚制”的背景下，机构处罚与个人追责同步实施已成为行业监管常态。例如，在上述永泰县农村信用合作联社的罚单中，责任人凌婷被警告并罚款5万元；宜春农村商业银行林琳、胡曦阳两名责任人则被警告并罚款共计18万元。 对于银行业而言，“违规设定存款考核指标”的制度违规与“虚增存贷款规模”的业务违规之间通常存在着深层因果关联。从监管罚单披露的违规事由来看，两类违规问题往往相伴发生。 根据宜春农村商业银行的罚单详情，其处罚事由除了“违规设定存款考核指标”外，还包含“数据不真实”与“虚增存贷款规模”两大核心问题。 此外，在今年1月广西北部湾银行收到的金额高达205万元的罚单中，涉及贷款资金支付管理不尽职、以贷转存、虚增存贷款、存款考核指标设立违反监管规定等多项违法违规行为。 在业内人士看来，虚增存贷款屡禁不止的根本原因在于银行内部不科学的绩效考核体系与短期的“规模情结”。金融管理部门此次加大处罚违规绩效考核指标力度，核心是从源头治理规模导向乱象。 “以往针对虚增存贷款等业务违规的处罚属末端治理，只要考核指挥棒不变，基层违规内生动力就难以根除。”苏商银行特约研究员薛洪言在接受《金融时报》记者采访时表示，当前，监管的处罚逻辑正从“罚业务”向“罚机制”延伸，穿透至内部制度根源，配合双罚制追责管理人员，精准打击考核病灶，体现穿透式、源头化监管思路。 《金融时报》记者注意到，近年来，金融管理部门已多次表态并引导金融机构摒弃“规模情结”，强调盘活存量金融资源，提升信贷资产质效。 从行业整改成效来看，信贷投放领域的恶性价格竞争得到有效遏制，以高息揽储、以价换量为代表的粗放式竞争乱象明显收敛。但长期固化的“规模情结”“速度焦虑”，以及由此配套失衡的内部考核机制，仍是银行业深化“反内卷”需要啃下的“硬骨头”。 “银行要跳出‘规模情结’，需将考核逻辑从‘规模导向’转向‘价值导向’。”薛洪言受访时表示，要构建以风险调整后收益为核心的体系，引入风险调整后资本回报率（RAROC）、经济增加值、模拟利润等指标，将风险、运营、资本成本分摊至业务和经营单元。同时，也要优化指标结构，降低时点规模权重，提升日均规模、客户综合贡献度、资产质量、客户留存、绿色信贷、服务实体等长期质量指标权重，并差异化设置。